Что такое эффект помады

Эффект помады — это гипотеза о потребительском поведении, согласно которой в периоды кризиса или финансовой нестабильности люди сокращают крупные траты, но сохраняют или даже увеличивают расходы на небольшие удовольствия.

При этом речь идёт не обязательно о косметике. Сегодня это может быть оверпрайс-латте в модной кофейне, плитка премиального шоколада, миниатюрный парфюм или действительно трендовая помада.

Кто придумал термин

Феномен впервые описала профессор экономики и социологии Джульетт Шор в книге 1998 года The Overspent American. Она заметила, что во время финансовых трудностей многие женщины отказываются от крупных покупок, но продолжают радовать себя новой люксовой помадой.

«Они ищут доступную роскошь, острые ощущения от покупки в дорогом универмаге, погружаются в фантазию красоты и сексуальности, покупают “надежду в бутылочке”. Косметика становится способом сбежать от серой повседневности», — писала Шор.

В 2001 году термин «эффект помады» популяризировал председатель совета директоров Estée Lauder Леонард Лаудер. Выяснилось, что после терактов 11 сентября продажи помады компании резко выросли.

Не только про помаду

Сегодня «эффект помады» вышел за рамки косметики. Исследователи фиксируют схожее поведение в разных категориях.

Так, по данным Euromonitor International, в 2009 году в разгар Великой рецессии продажи немецких шоколадных наборов выросли на 12%. Эксперты объясняют это спросом на «мгновенное удовольствие» как способ снять стресс.

Кино в кризис тоже становится убежищем. Исследователь Мишель С. Поутц из Университета Дейтона отмечает: во время Великой депрессии еженедельная посещаемость кинотеатров составляла около 80 миллионов человек, то есть около 65% населения США.

«Во времена Великой депрессии кинотеатры давали людям возможность сбежать от реальности и множества проблем, сопровождавших тяжёлые годы. Одной из главных функций кинотеатра было развлечение и возможность помочь людям забыть о своих трудностях благодаря историям с почти всегда счастливым финалом», — пишет Поутц.

Маленькие радости

Клинический психолог и эксперт по поведенческой психологии Трэверс Марк в статье Forbes прямо связывает «treat culture» и экономический стресс:

«Эти маленькие “излишества” — не спонтанные траты, а осознанно встроенные в рутину вознаграждения и способ снять стресс. Когда экономика кажется нестабильной и неуправляемой, люди ищут маленькие, мгновенные удовольствия, которые дают ощущение личного контроля и комфорта», — пишет он. 

Особенно молодые люди в кризис тяготеют к небольшим и быстрым удовольствиям — кофе, косметика, доставка еды — чтобы хотя бы частично ощущать власть над собственной жизнью, когда мир вокруг кажется хаотичным.